Umfragetief trotz teurer Imagepflege: So viel Steuergeld gibt die Ampel für Eigenwerbung aus

Was lässt sich die Bundesregierung eigentlich ihre Imagepflege gegenüber der Bevölkerung konkret kosten? Korrekterweise muss die Frage nicht „sich“ heißen, sondern stattdessen „den Steuerzahler“. Die Anfrage nach der Höhe der Ausgaben des Bundes für Werbe- beziehungsweise Kommunikationsagenturen (inklusive Fotoagenturen, Videoagenturen und Publikationsgestaltungsagenturen) stellte der AfD-Bundestagsabgeordnete Sebastian Münzenmaier an die Bundesregierung. In der offiziellen Antwort vom 28. November 2023 heißt es dazu:

Millionenbudgets für Regierungseigenwerbung

„Zur Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern haben die Bundesministerien, das Bundeskanzleramt, die Beauftragte für Kultur und Medien sowie das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung vom 1. Januar 2023 bis zum 27. November 2023 Zahlungen in Höhe von 44.018.440,49 Euro (brutto) an Agenturen mit Schwerpunkt in der kommunikativen Begleitung von Öffentlichkeitsarbeit sowie an Fotoagenturen, Videoagenturen und Publikationsgestaltungsagenturen geleistet.“

Weiter steht in der Antwort: „Zahlungen an Media- oder Veranstaltungsagenturen, an Internetdienstleister, Agenturen zur Personalgewinnung sowie aus dem nachgeordneten Bereich sind dabei nicht berücksichtigt.“

Das bedeutet im Werber-Klartext, dass mit den gut 44 Millionen Euro nur die Kreationskosten für die Eigenwerbung der Bundesregierung abgedeckt sind. Dass diese Imageideen dann den Weg in die Öffentlichkeit finden, also via Zeitungsanzeigen, Plakatwerbungen, klassische Fernsehspots oder Onlinewerbung durch Wiederholung in den Hirnen der Bürger verankert werden, dafür müssen diese mit ihren Steuern noch einmal extra zahlen. Kurz gesagt: Schaltkosten sind bei diesen Beträgen noch nicht inklusive. 

„Mit Steuermitteln versucht die Ampel, ihre schlechten Umfragewerte zu bekämpfen“, kommentiert das Nachrichtenportal „Nius“. Statt mit ihrer Politik für sich Werbung zu machen und zu überzeugen, nutzt die Regierung also reichlich Steuermittel, um ihr Image aufzupolieren. Um am Ende besser auszusehen, als die Resultate ihrer Politik sie darstellen würden. 

Hubertus Heil gibt am meisten für Eigenwerbung aus

Welche Ressorts sind nun am meisten von den Ausgaben zur Image-Politur betroffen? 

Denn die Anfrage bezog sich nicht nur auf die Gesamtsumme, sondern beinhaltete die Bitte um Aufschlüsselung der Kosten „nach den einzelnen Bundesministerien, dem Bundeskanzleramt, der Beauftragten für Kultur und Medien sowie des Presse- und Informationsamts der Bundesregierung“. 

Regierungssprecher Steffen Hebestreit schickte als Antwort die folgende Liste mit den Ausgaben der Eigenwerbung für die Ministerien: 

• • Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz: 2.056.213,24 €
  • Bundesministerium der Finanzen: 936.375,00 €
  • Bundesministerium des Innern und für Heimat: 2.010.353,00 €
  • Auswärtiges Amt: 3.144.681,69 €
  • Bundesministerium der Justiz: 246.397,44 €
  • Bundesministerium für Arbeit und Soziales: 7.977.669,26 €
  • Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft: 1.311.470,89 €
  • Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend: 5.671.258,22 €
  • Bundesministerium für Gesundheit: 3.752.632,98 €
  • Bundesministerium für Digitales und Verkehr: 6.622.816,89 €
  • Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz: 410.101,34 €
  • Bundesministerium für Bildung und Forschung: 6.616.130,36 €
  • Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung: 319.494,15 €
  • Bundesministerium für Wohnen, Stadtentwicklung und Bauwesen: 24.640,00 €
  • Bundeskanzleramt: 23.357,27 €
  • Beauftragte der Bundesregierung für Migration, Flüchtlinge und Integration: 111.945,47 €
  • Beauftragter der Bundesregierung für Ostdeutschland: 475.809,77 €
  • Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien: 1.116.468,25 €
  • Presse- und Informationsamt der Bundesregierung: 1.190.625,27 €

Demnach ist Spitzenreiter das Ministerium für Arbeit und Soziales von Hubertus Heil mit knapp acht Millionen für Eigenwerbung, gefolgt vom Verkehrsministerium und Bildungsministerium – fast gleichauf – mit circa 6,6 Millionen. Kostenschlusslichter sind das Bundeskanzleramt und das Ministerium für Wohnen, Stadtentwicklung und Bauen mit jeweils knapp unter 25.000 Euro Kosten. 

Teure Werbeagenturen sollen politische Bilanz beschönigen

„Die Ampelregierung löst keine Probleme, sie ist selbst das zentrale Problem unseres Landes“, moniert der stellvertretende Fraktionsvorsitzende der AfD im Bundestag, Sebastian Münzenmaier. Bezug nehmend auf die Antworten der Bundesregierung auf seine Werbekostenanfrage: „Aber immer mehr Bürger erkennen das. Mit teuren Werbeagenturen wird nun offenbar versucht, diese katastrophale politische Bilanz durch entsprechende Politvermarktung zu beschönigen. Gefragt wäre dabei eine Bundesregierung, die endlich Politik im Interesse unseres Landes macht.“ 

Exorbitante Kosten für Eigen-PR sind nichts Neues. Die Ausgaben für externe Agenturen für die „Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern“  haben in den vergangenen Jahren immense Steigerungsraten erfahren. Lagen die Ausgaben im Jahr 2015 noch bei 21,9 Millionen Euro und 2016 in einer leichten Steigerung bei 23,4 Millionen, hatten sie sich 2020, im Corona-Jahr, gewissermaßen auf 66,5 Millionen Euro verdreifacht. Im Wahl- und Corona-Jahr 2021 kletterte der Wert dann sogar auf 67,186 Millionen Euro.

Hinterfragenswertes Kosten-Nutzen-Verhältnis

Automatisch kommt bei diesen Summen die Frage auf: Stehen diese Kosten in einem angemessenen Verhältnis zur Wirksamkeit der durch sie bezahlten Werbung? Sind diese Kosten nicht nur angesichts der Haushaltslage, sondern vielleicht auch angesichts des ausbleibenden Erfolges der Kampagnen zumindest hinterfragenswert?

Aktuelle Umfragen zum Thema geben möglicherweise den Ansatz einer Antwort: Die Unzufriedenheit mit Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) und der Ampelkoalition ist einer aktuellen Umfrage zufolge sogar so groß wie nie zuvor in der zweijährigen Regierungszeit von SPD, Grünen und FDP. 74 Prozent sagten in einer YouGov-Umfrage, Scholz mache sehr oder eher schlechte Arbeit. Nur 20 Prozent finden seine Arbeit dagegen eher oder sehr gut.

Mit der gesamten Ampelregierung zeigten sich 73 Prozent sehr oder eher unzufrieden und nur 22 Prozent sehr oder eher zufrieden. Das sind die jeweils schlechtesten Werte in der monatlich erhobenen Umfrage während der vergangenen zwei Jahre. Auch von „Deutschlandtrend“ gab es das schlechteste Ergebnis für einen Bundeskanzler seit Beginn der Erhebung des „Deutschlandtrends“ im Jahr 1997:  Nur 20 Prozent zeigten sich noch mit der Arbeit des Regierungschefs zufrieden.

Werbung ist einseitige Kommunikation

Nicht auszudenken und natürlich im Bereich des Spekulativen, wie die Umfragewerte der Regierung aussehen würden, wenn nicht Millionen an Steuergeldern in Eigenwerbung investiert würden. Denn vielleicht folgt die aktuelle Bundesregierung einfach auch nur verzweifelt dem alten Werbespruch, der dem Automobil-Pionier Henry Ford zugeschrieben wird: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“

Die Antwort der Regierung zu den Kosten für Eigenwerbung der Regierung startet mit der Formulierung, die den Zweck der Kosten benennen soll, und zwar „zur Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern“. Allein dieser Satz ist eine Weichzeichnerei der eigentlichen Intention: Denn Werbung ist einseitige Kommunikation, einseitige Beschallung, mit einer klaren Definition von Sender und Empfänger. Eine Kommunikation „mit“ ist insofern schon gewissermaßen auszuschließen, da bei dieser gezielten Sendung von Werbebotschaften potenzielle Zielgruppen nur begrenzte Möglichkeiten haben, zu interagieren oder auf die Werbung zu antworten.