Nach Werbeboykott gegen X: Elon Musk geht auf Konfrontation gegen Disney und Co

Mit deftigen Worten hat X-Eigentümer Elon Musk auf den gegen ihn gerichteten Werbeboykott mehrerer Großkonzerne reagiert. Am Mittwoch, 29. November, stand er auf der Konferenz DealBook der „New York Times“ deren Wirtschaftsjournalisten Andrew Ross Sorkin Rede und Antwort.

Ein wesentliches Thema war dabei der Werbeboykott, den mehrere Konzerne vorgeblich wegen extremer Inhalte auf der Plattform gegen X verkündet hatten. Unter diesen befinden sich unter anderem Disney, IBM, Comcast/NBCUniversal, Disney, Lions Gate Entertainment, Paramount, Discovery und Warner Bros.

Musk äußerte Bedauern über Eindruck des Antisemitismus

Anlass für den Boykott waren unter anderem Berichte der linksgerichteten Beobachterplattform „Media Matters“. Diese hatte Screenshots veröffentlicht, die Einschaltungen namhafter Werbepartner im Umfeld von Beiträgen neonationalsozialistischer Accounts zeigten. X warf „Media Matters“ vor, mit manipulativen Mitteln gezielt einen falschen Eindruck erzeugt zu haben. Der Kurznachrichtendienst reichte eine millionenschwere Klage ein.

Kritik rief aber auch Elon Musk selbst hervor, als er einen Beitrag, der antisemitische Andeutungen enthielt, zustimmend kommentierte. Im Interview mit Sorkin bedauerte er den Eindruck, der dadurch entstanden war.

Er versicherte, „Philosemit“ zu sein, und erklärte, er habe lediglich Unverständnis über linke jüdische Gruppen zum Ausdruck bringen wollen. Diese, so Musk, machten sich für die Interessen von Personengruppen stark, die eigentlich deren Vernichtung anstrebten.

Konservative rufen ihrerseits zum Gegenboykott auf

Anschließend teilte Musk massiv gegen seine abtrünnigen Werbekunden aus. Auf den Boykott von Werbeanzeigen durch die Konzerne angesprochen, äußerte er:

„Ich hoffe, sie stoppen sie. Dann werbt eben nicht. Wenn jemand glaubt, er könne mich mit Werbung oder Geld erpressen: F***t euch! F***t euch! Ist das klar? Ich hoffe, das ist es.“

Dabei richtete er sich explizit an Disney-CEO Bob Iger, der zuvor während eines Podiums verkündet hatte, er wolle nicht mit Musk in Verbindung gebracht werden.

Based pic.twitter.com/PlEDSSyHJn

— Sir Doge of the Coin ⚔️ (@dogeofficialceo) November 30, 2023

In weiterer Folge riefen mehrere konservative Plattformen ihrerseits zum Boykott von Disney und dessen Produktionen und Onlinediensten auf. Unter diesen waren einem Bericht der englischsprachigen Epoch Times zufolge die Plattformen „End Wokeness“, „Libs of TikTok“ und „Zero Hedge“.

Vor allem der Disney-Konzern war in den vergangenen Jahren wegen einseitiger politischer Positionierungen und ideologischer Ausrichtungen in die Kritik geraten. Floridas Gouverneur Ron DeSantis stellte dem Konzern daraufhin den Entzug der Privilegien in Aussicht, die das Territorium von Disney World in Orlando genießt. Iger kündigte nach seiner Übernahme des CEO-Postens daraufhin mehr Zurückhaltung bei politischen Äußerungen an.

Twitter bereits vor Übernahme durch Musk und Umbenennung in X nicht gewinnträchtig

Musk räumte ein, dass die Werbeausfälle – „New York Times“ spricht von möglichen 75 Millionen US-Dollar – X „töten“ könnten. Die Schuld daran trügen in diesem Fall jedoch die Werber selbst. „Die Öffentlichkeit ist der Richter“, betonte der CEO. „Das wird die ganze Welt wissen.“

Wie die Übernahme durch Elon Musk und die dadurch bedingten Veränderungen X perspektivisch erfolgsträchtig sein könnten, ist grundsätzlich ungewiss. Bereits vor dem Erwerb des damaligen Twitter hatte der Kurznachrichtendienst erhebliche Verluste eingefahren. Allein im Jahr 2020 betrugen diese trotz der die Onlinepräsenz steigernden Corona-Pandemie und der US-Wahlen fast 1,4 Milliarden US-Dollar.

Auch unter den sogenannten Power-Nutzern war vor der Übernahme durch Musk das Engagement rückläufig. Allerdings hatte es vor dem Boykott bereits einen weiteren Rückgang der Werbeeinnahmen um mehr als 50 Prozent gegeben. Diese waren vorwiegend durch Verunsicherung über die Einführung kostenpflichtiger Dienste und Abo-Modelle bedingt.

Einem Bericht des „Wall Street Journal“ zufolge hatte der Dienst in acht von zehn Jahren zwischen 2012 und 2021 einen Nettoverlust erlitten. Seit 2019 habe es keinen Gewinn gegeben. Interne Berichte des Unternehmens machten im Jahr der Übernahme durch Musk 2022 deutlich, dass die Attraktivität des Dienstes deutlich abgenommen hatte. Musk selbst hatte das Unternehmen für 44 Milliarden US-Dollar erworben. Von diesen waren 13 Milliarden kreditfinanziert.

Bis dato kommen 90 Prozent der Einnahmen von X aus der Werbung

Die Übernahme durch Musk und die Umbenennung in X hatten einige technische Veränderungen mit sich gebracht. So fiel die zuvor geltende Zeichenbegrenzung für Beiträge weg, die Twitter vor allem für Facebook-Nutzer als unattraktiv erscheinen ließ. Außerdem setzt X mittlerweile vermehrt auf eigene exklusive Produktionen und Events, die interessiertes Publikum anziehen sollen. Dazu gehören beispielsweise die Show von Ex-„Fox News“-Kommentator Tucker Carlson – der dort etwa ein Interview mit Ex-US-Präsident Donald Trump führte.

Bis dato kommen 90 Prozent der Einnahmen von Twitter aus der Werbung. Das Schicksal des Dienstes wird entsprechend auch davon abhängen, inwieweit Werbetreibende im Publikum von X eine lohnende Zielgruppe ausmachen.

Die Frage, ob sich X unter der Regie von Musk von einer linksliberalen zu einer rechtsnationalistischen Echokammer entwickelt, worauf Veränderungen im Newsfeed hindeuten, dürfte diesbezüglich nur einen von mehreren Aspekten darstellen. Möglicherweise sind die ideologischen Implikationen auch überbewertet. Immerhin haben sich weder die von der Linken empfohlene Plattform Mastodon noch Metas Threads bisher als Publikumsmagnete gezeigt.

Antisemitismus auf TikTok und sogar Instagram deutlich weiter verbreitet

Relevanter wird sein, ob die Plattform als solche einen erkennbaren Mehrwert für die Masse der Nutzer bietet. Dies gilt umso mehr vor dem Hintergrund der Tatsache, dass Elon Musk einige Features seines Dienstes kostenpflichtig gemacht hat. Für tendenziell unpolitische Nutzer mit dem Wunsch nach Verbindung zu Familie, Schulfreunden oder Menschen mit ähnlichen Interessen bleibt Facebook interessanter.

Die jüngere Generation, deren Vorlieben eher in Foto- und Videocontent angesiedelt sind, setzt eher auf Instagram oder – trotz dessen Nähe zu Chinas KP-Regime – auf TikTok. Von den Nutzerzahlen her erreicht X nicht einmal jene der Karriereplattform LinkedIn oder die des Bilderdienstes Pinterest.

Elon Musk präsentierte jüngst eine Grafik. Aus dieser geht hervor, dass die Anzahl antisemitischer und sogenannter israelkritischer Beiträge auf TikTok oder Instagram deutlich höher ist als auf X. Von Boykottaufrufen von Großkonzernen gegen diese Plattformen ist unterdessen nichts bekannt.

So then why is Disney boycotting 𝕏, yet spending millions on other platforms? pic.twitter.com/vIX5hhc8RS

— Elon Musk (@elonmusk) December 1, 2023