Rassismusdebatte treibt Markennamen-Änderungen voran

Aus Keks Negrita wird Keks Chokita: Im Zuge der Rassismus-Debatte durchforstet jetzt auch der weltgrößte Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé seine Produktpalette, um anstößige Namen zu tilgen.

In Deutschland wurde aus dem Bahlsen-Keks „Afrika“ gerade „Perpetum“, bei Knorr wurde aus der „Zigeunersauce“ die „Paprikasauce Ungarische Art“. Die deutschen Firmen wehrten sich erst dagegen, etablierte Produktnamen zu ändern, ehe sie dem öffentlichen Druck durch Einzelpersonen und Gruppierungen nachgaben. War das richtig, wie Wissenschaft und Werbebranche fast einhellig sagen, oder hat der Markensoziologe Oliver Errichiello recht?

„Große Unternehmen haben unfassbare Angst, auf dem Feld der öffentlichen Meinung zur Schlachtbank geführt zu werden“, sagt der Direktor an der privaten „Europäische Medien- und Business-Akademie“ (EMBA) in Hamburg. „Aber es gibt keine Marke, die wegen unethischen Auftretens eingebrochen wäre. Das kann man traurig finden, aber de facto ist es ein Indiz, dass die Menschen von Unternehmen nur begrenzt ethische Grundhaltung über das Normale hinaus verlangen.“

Ethisches Auftreten, das heißt in der Werbebranche „purpose“, also Haltung. „Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen, sie müssen ein Stück auch die Gesellschaft besser machen und Wegbereiter des Wandels werden, sagt Markenstratege Lars Kreyenhagen von der Agentur Karl Anders, ein „Studio für Branding, Campaigns und Design“. Das dürfe aber nicht bei der Namensänderung aufhören. Firmen müssten auch im eigenen Hause schauen, wo noch rassistische Vorurteile vorhanden seien und sie beseitigen. „Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen, sie müssen ein Stück auch die Gesellschaft besser machen und Wegbereiter des Wandels werden“, sagt er.

Für Errichiello ist dagegen mehr Fokus auf Haltung statt Qualität „das wirtschaftliche Resultat eines Zeitgeists, der konkrete Leistungserbringung zugunsten von abstrakten Lifestyle-Ideen entwertet – Sinn statt Gier.“

Pepsico machte vergangenes Jahr mit seiner Marke „Aunt Jemima“ (Tante Jemima) Schluss. Jahrzehntelang wurde mit dem Logo einer rundlichen schwarzen Frau mit Kopftuch für Frühstückspfannkuchen und Sirup geworben.

Das Bild erinnerte einige an die gutmütige Haussklavin Mammy im Film „Vom Winde verweht“: Sie sahen darin eine Schwarze die stets um das Wohl der weißen Herrschaft bemüht wäre. Dieses Bild entspreche nicht den Grundwerten der Marke, hieß es schließlich bei Pepsico. Die Marke heißt nun „Pearl Milling Company“.

Es gibt viele Beispiele für Namensänderungen: Aus der Eiscreme „Eskimo Pie“ wurde in den USA „Edy’s Pie“, aus Nestlés „Red Skin“ (Indianer)-Lutscher in Australien ein „Red Ripper“-Lutscher. Uncle Ben’s Reis soll Ben’s Original werden. Das Bild des schwarzen „Onkels“, der für den Reis warb, soll verschwinden. Wie bei „Tante Jemima“ gilt „Onkel“ Ben als herabwürdigend. Die Marke habe den Ehrgeiz, „eine inklusivere Zukunft zu schaffen“, teilte sie mit.

Errichiello findet eine Änderung von Markennamen und Logo riskant. Damit könne eine Präsenz in den Köpfen der Verbraucher zerstört werden, die über Jahrzehnte aufgebaut worden sei. Kreyenhagen räumt so ein Risiko ein. „Aber die wenigen, die sich beschweren, wenn man etwa die Zigeuner-Sauce umbenennt, sind nichts gegen die vielen, die Beifall klatschen. Die Chance, mit Haltung mehr Menschen zu erreichen, ist größer als das Risiko.“ (dpa)