Firmen halten dem Super Bowl die Treue

Die weltweite Medienkrise hat die Super Bowl-Werbung nicht betroffen. Das größte Werbeereignis des Jahres findet in weniger als einem Monat statt, und wie im Jahr zuvor waren die Werbespots für das Finale des US-amerikanischen Footballs schnell ausverkauft.
Aber es gibt Gegenwind aus der Industrie, was darauf hindeutet, dass manche Werbeträger ihre Werbedollars entweder sparen oder anderweitig einsetzen. Pepsi-Cola wird zum ersten mal nach 23 Jahren keine Super Bowl-Werbung im Fernsehen senden, sondern sich vielmehr auf Werbung im Internet und in sozialen Medien konzentrieren.

Trotzdem hat der Fernsehkonzern CBS – der Sender, der das Meisterschaftsspiel der NFL (National Football League – Amerikanische Football-Liga) am 7. Februar ausstrahlt – seit vergangener Woche 95 Prozent seiner 30-Sekunden-Spots während des großen Spiels verkauft. Laut Advertising Age-Magazin berechnet CBS zwischen 2 und 3 Millionen Dollar pro Spot.
Professor John Verret sagte in einem Interview mit CNN: „Egal was irgendjemand sagt, es bietet das größte TV-Publikum der Welt. Wenn man die Kosten pro Tausend Seher berechnet, ist es sehr effizient.“

Im letzten Jahr sagte die Rating-Agentur Nielson Company, dass allein in den USA 98,7 Millionen Zuschauer das Spiel sahen – das bei weitem größte Fernseh-Publikum im Jahr 2009.

Super Bowl-Werbung wird digital

Pepsi-Colas Entscheidung wird vielleicht einige Medienmanager beunruhigen. Laut TNS-Media Intelligence gab der Mutterkonzern im vergangenen Jahr 33 Millionen Dollar aus, um für seine Getränke und Snacks bei der Super Bowl Werbung zu machen.

Stattdessen will die Gesellschaft  ihre Werbedollars über gezielte Werbung auf Seiten sozialer Netzwerke für web-basiertes Marketing ausgeben.

Laut Thomas Harpointner, Direktor von AIS Media, einer führenden Beratungsfirma für e-business, schauen die Unternehmen derzeit über den Tellerrand hinaus, um ihr Werbebudget zu maximieren. Pepsis Entscheidung unterstreicht die zunehmende Bedeutung des Internet-Marketings.

Harpointer: „Die Werbung im Netz über Super Bowl war sehr effektiv.“ Manche Werbeträger stellten eine Steigerung auf „etwa 5 Millionen User fest, die sich in 24 Stunden auf ihre Webseite schalteten“, wobei Fernseh- und Online-Spots verwendet wurden.

Harpointer glaubt, dass die Wirtschaftskrise ebenso wie die Wirksamkeit des interaktiven Online-Marketings zu dieser Verschiebung führen. Denn, so Harpointner: „Wohlhabende Menschen sind Internet- und Computer-User. Solche Kunden sind viel günstiger über das Internet zu erreichen.“ Und über die Online-Werbung: „Sie [die Unternehmen] können genau sehen, wie viel Geld sie mit der Werbung machten und wie viele Klicks und wie viel Geld sie beim Verkauf machten.“ AIS-Media meint, dass sich der Umsatz der interaktiven Marketing-Industrie bis 2014 auf 55 Milliarden Dollar verdoppeln wird.

Bekannte Gesichter und Neulinge

Die in St. Louis ansässige Brauerei Anheuser-Busch kaufte laut CBS dieses Jahr die meiste Sendezeit. Ein weiterer alljährlicher Sponsor, Coca-Cola, wird ebenfalls Spots senden. Andere Super Bowl-Veteranen wie die Online-Maklerfirma E*Trade und die Jobsuche-Webseite Monster.com kehren auch zurück.

Ein Neuling ist die Dr. Pepper Snapple Group, die ihre erste Super Bowl-Werbung für ihr Getränk Dr. Pepper ausstrahlen wird. Sie beauftragten Gene Simmons, den Frontmann der Rockband Kiss, um den Verkauf des Getränks mit Kirschgeschmack zu unterstützen.
Tony Jacobs, Marketing-Vizepräsident von Dr. Pepper: „Als Teilnehmer an diesem großen Spiel haben wir Zugang zu 100 Millionen Zuschauern. Wir nutzen diese Möglichkeit, um so viele Fans wie möglich zu erreichen, unser Dr. Pepper mit Kirschgeschmack zu bewerben und unser 125. Jubiläum zu feiern. Das ist genau die richtige Werbung zur richtigen Zeit.“
HomeAway, eine Online-Ferienmiethäuser-Webseite, sendet auch ihre erste Super Bowl-Werbung in einer Parodie des Films „National Lampoon’s Vacation“ von 1983 aus.
Während Pepsi-Cola nicht mehr im Super Bowl gezeigt wird, macht Frito-Lay weiterhin mit im großen Spiel. General Electric, General Motors und FedEx meinten, sie würden in diesem Jahr aufgrund der Kostenzwänge keine Werbung machen.

Originalartikel auf Englisch: Companies Keep Their Faith in the Super Bowl

Foto: Win McNamee/Getty Images