Nach Transgender-Affäre: Bud Light nicht mehr Nummer 1 auf US-Biermarkt

Modelo Especial, das in den Vereinigten Staaten zu Constellation Brands gehört, ist nun die Nummer 1 mit einem Anteil von rund 8,4 Prozent am Einzelhandelsumsatz auf dem US-Biermarkt in den vier Wochen bis zum 3. Juni. Dies geht aus Daten von Bump Williams Consulting und Nielsen IQ hervor, wie mehrere Quellen berichten. Bud Light, so die Daten, ist nun die Nummer 2 mit 7,3 Prozent des Einzelhandelsumsatzes.

Anfang April postete Transgender-Aktivist Dylan Mulvaney das Bild einer Bud-Light-Bierdose in den sozialen Medien und signalisierte eine Partnerschaft. Die Bierdose, auf der Mulvaneys Gesicht abgebildet war, rief sofort Country-Sänger und konservative Meinungsmacher auf den Plan, Bud Light zu boykottieren.

Einige Wochen später erklärte Michel Doukeris, CEO von Anheuser-Busch InBev (ABI, AB InBev), in einem Telefongespräch mit Investoren, dass es noch zu früh sei, um die Auswirkungen der Gegenreaktion auf den Umsatz des Unternehmens in vollem Umfang abzuschätzen. Doukeris kündigte außerdem an, dass sein Unternehmen die Investitionen in die Vermarktung von Bud Light im Laufe des Sommers verdreifachen werde.

In diesen öffentlichen Äußerungen versuchte Doukeris auch, die Marke von Mulvaney zu distanzieren, indem er betonte, dass es sich lediglich um „eine Dose“ Bier handele, die das Gesicht von Mulvaney zeige. Es habe auch keine offizielle Partnerschaft zwischen Bud Light und Mulvaney gegeben, obwohl Mulvaney im April in den sozialen Medien „#BudLightPartner“ gepostet hatte.

Späte Umkehr senkt Absatz

Bump Williams, Präsident und Geschäftsführer von Bump Williams Consulting, einem Unternehmen, das sich auf die alkoholische Getränkeindustrie spezialisiert hat, sagte auch, dass der tatsächliche Absatz von Bud Light in dem vierwöchigen Zeitraum mit einem Rückgang von 24,4 Prozent düster ausfiel. Der Absatz von Modelo stieg derweil um 12,2 Prozent.

„Modelo Especial scheint seine Verkaufszahlen jede Woche zu steigern, je näher der Sommer rückt“, sagte Williams dem US-Fernsehsender CNN am Mittwoch und fügte hinzu, dass auch andere Modelo-Biere gut abschnitten.

Dave Williams, Vizepräsident für Analysen bei Bump Williams Consulting, sagte gegenüber Axios: „Wenn sich die Trends für den Rest des Jahres so fortsetzen, könnte Modelo Especial Bud Light überholen und bis zum Jahresende die Nummer 1 bei den Bierverkäufen außerhalb von Lokalen werden.“ Williams sagte, dass Modelo noch einen langen Weg vor sich habe, um diesen Spitzenplatz zu erreichen.

Das Gesamtumsatzwachstum von AB InBev ging in den vier Wochen bis zum 20. Mai um 12 Prozent zurück, wie Daten von NielsenIQ und TD Cowen zeigen. Vivien Azer, Analystin bei TD Cowen, sagte, dass dieser Rückgang „den Boykott vollständig widerspiegelt“, verglichen mit dem 3,6-prozentigen Rückgang des Umsatzwachstums von AB InBev in den vier Wochen bis zum 22. April.

Das mexikanische Lagerbier, das von Constellation Brands gebraut wird, war im Mai das meistverkaufte Bier in den Vereinigten Staaten und überholte damit Bud Light, das von Anheuser-Busch gebraut wird. Foto Illustration: Mario Tama/Getty Images

Im Jahr 2013 schloss das Justizministerium einen Vergleich mit den zuvor fusionierten Unternehmen Anheuser-Busch InBev und Grupo Modelo, der die beiden Parteien verpflichtete, das Modelo-Geschäft in den Vereinigten Staaten an Constellation Brands, ein separates Unternehmen, zu veräußern. Außerhalb der Vereinigten Staaten ist Modelo jedoch im Besitz von Anheuser-Busch.

Transsexuelle Werbung beschert Verluste

Die Aktien von AB InBev entwickelten sich in den ersten drei Monaten des Jahres 2023 besser als die von Molson Coors und Constellation Brands. Seit der Verschärfung der Reaktion auf Bud Light im April haben sie jedoch eine rückläufige Tendenz.

„Die Tatsache, dass Bud Light mit Dylan Mulvaney stolperte, wird ihre Chancen auf Marktanteilsgewinne sicherlich schmälern, stattdessen werden Miller Lite, Coors Light und Modelo den Großteil dieser Gewinne einfahren“, sagt Jon Reynolds, zertifizierter Dozent für Craft Beer Business an der Universität von Vermont.

In einer Erklärung von Constellation heißt es, dass sich das Verkaufsvolumen von Modelo seit 2017 verdoppelt habe. „Wir sehen weiterhin Wachstumschancen, da wir Modelo neuen Verbrauchern vorstellen“, sagte Sprecherin Maggie Bowan in einer Erklärung gegenüber „USA Today“.

„Fehlinformationen“ sind schuld

Anheuser-Busch schickte eine Erklärung an „USA Today“, dass es die Top-Biermarke in den Vereinigten Staaten in diesem Jahr in Bezug auf den Dollarumsatz und das Gesamtvolumen bleiben werde. The Epoch Times hat das Unternehmen um eine Stellungnahme gebeten.

In einem Interview mit der „Financial Times“ im vergangenen Monat machte der Vorstandsvorsitzende von AB InBev, Michel Doukeris, „Fehlinformationen“ und „Verwirrung“ in den sozialen Medien für die Gegenreaktion verantwortlich.

„Die Leute reden über dieses Thema in den sozialen Medien oft mit viel Tamtam“, sagte Doukeris der Zeitung. „Man hat eine Tatsache und jeder stellt eine Meinung dazu. Und dann wiederholen sich die Meinungen schnell in jedem einzelnen Kommentar. Wenn dann 10 oder 20 Leute einen Kommentar abgeben, ist die Realität nicht mehr die Tatsache, sondern das, was in den Kommentaren steht.“

Mitte Mai wurde Anheuser-Busch herabgestuft, nachdem ein Analyst der HSBC (The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited) die Aktie auf „Halten“ gesenkt und behauptet hatte, das Unternehmen befinde sich in einer „Bud-Light-Krise“. Der Analyst spekulierte auch, dass es „tiefere Probleme“ geben könne, die das Unternehmen vielleicht öffentlich nicht zugeben wolle.

„Gelingt es dem ABI-Management, die Markenkultur zu verändern? Die Antwort ist gemischt“, schrieb der Analyst damals. „Bei Ambev, der größte Getränkehersteller in Lateinamerika und eine Tochter der belgischen Anheuser-Busch Inbev, glauben wir, dass die Antwort ‚ja‘ lautet; in den USA glauben wir, dass sie ‚nein‘ lautet. Die Art und Weise, wie die Bud-Light-Krise vor einem Monat ausbrach, die Reaktion des Managements darauf und der Verlust von beispiellosem Volumen und Markenrelevanz werfen viele Fragen auf.“

Dieser Artikel erschien im Original auf theepochtimes.com unter dem Titel: „Bud Light Is No Longer the No. 1 Beer in America“ (deutsche Bearbeitung jw)