Der Supermarkt von morgen: Schmalz, Wurst und Käse als aussterbende Lebensmittel

Während Tante-Emma-Läden bis auf die wenigsten Ausnahmen bereits Geschichte sind, wird immer klarer: Auch der Supermarkt von morgen wird anders aussehen als der von heute. Die Tests dafür laufen bereits: Kassenlose Systeme durch den Einsatz neuer Technologien könnten in Zukunft das Zahlen (im Händlerjargon: den Checkoutprozess) an der Kasse komplett eliminieren, wie eine Vielzahl des Personals auch.

Kunden scannen Produkte nicht einmal mehr selbst, sondern können sie einfach aus dem Regal nehmen, während Sensoren und KI-gestützte Systeme den Einkauf automatisch registrieren und abrechnen. Personalisierte Angebote, basierend auf gesammelten Daten und damit hochgerechneten Vorlieben der Kunden, werden direkt über Apps oder digitale Bildschirme angezeigt.

Weniger Schmalz, mehr vegane Alternativen

Ändern wird sich auch die Produktpalette. Ein Beispiel: In der zweiten Auflage seines Ernährungsreports von 2024 hat Aldi Süd bekannt gegeben, dass der Discounter bereits über 1.200 vegan gekennzeichnete Produktsorten führt. Tendenz steigend – bis Ende 2026 sollen es 1.400 sein.

Die Studie der GfK Consumer Panel Services, ein Teil der YouGov-Gruppe, prognostiziert gar, dass eine Reihe von Lebensmitteln in den kommenden Jahren zur Randerscheinung werden oder ganz verschwinden. 

Essgewohnheiten der Nachkriegsgeneration verschwinden

Die Studie beschäftigt sich mit den Auswirkungen des demografischen Wandels auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Im Fokus steht dabei die sogenannte Nachkriegsgeneration, also Menschen, die vor 1952 geboren wurden. Diese Gruppe – in der Studie auch „Wiederaufbauer“ genannt – konsumiert in besonderem Maße klassische Lebensmittel, die in erster Linie durch traditionelle Rezepte und Ernährungsgewohnheiten geprägt sind. 

Zu den „aussterbenden“ Lebensmitteln gehören laut der GfK-Veröffentlichung tierische Fette oder bestimmte Wurstsorten. Mit der Nachkriegsgeneration verliert diese Produktkategorie zunehmend an Nachfrage. So ist etwa Schmalz inzwischen ein Speisefett, das fast nur noch in älteren Haushalten oder manchmal noch bei Babyboomern (diejenigen, die zwischen den Jahren 1946 und 1964 geboren wurden) zu finden ist.

Während die Wiederaufbauer für 14 Prozent des gesamten Umsatzes von Konsumgütern, die schnell nachgekauft werden (FMCG, das ist das Akronym für „Fast Moving Consumer Goods“) stehen, liegt ihr Umsatzanteil beim Schmalz bei 41 Prozent. Wenn die Schmalzkäufe der Babyboomer hinzugezählt werden, dann gehen 77 Prozent des Schmalzumsatzes auf diese beiden Generationen zurück, während sie zusammen nur für 40 Prozent des FMCG-Umsatzes stehen.

Die Millennials und iBrains (Begriff für Menschen, die zwischen 1997 und 2011 geboren und schon mit dem iPhone groß geworden sind) hingegen tragen gerade mal sechs Prozent des Schmalzumsatzes bei. Ihr FMCG-Umsatzanteil beträgt 29 Prozent.

Fleischlose Zukunft?

Aber auch Lebensmittel wie Trinkmilch, Quark, Sahne oder Joghurt haben sich laut GfK bald überlebt: Knapp die Hälfte der Verbraucher unter 42 Jahren konsumiert bevorzugt pflanzliche Alternativen. Das macht laut der GfK-Untersuchung auch Produkte wie Kondensmilch oder Kaffeesahne zu Auslaufmodellen.

Aber auch vegetarische Klassiker deutscher Küchentradition wie Sauerkraut- und Rotkohlkonserven sind längst zu altbackenen Ladenhütern geworden und bei Jüngeren nicht mehr gefragt. 61 Prozent des Umsatzes von Sauerkrautkonserven stammen von den älteren Generationen – aufgeteilt in die Wiederaufbauer mit knapp 30 Prozent und die Babyboomer mit knapp 32 Prozent. 

Laut Gfk spricht nichts dafür, dass die nachfolgenden Generationen „im Reifeprozess“ beispielsweise wieder zum Sauerkraut finden werden. Da helfe auch eine werbliche Umgestaltung der Gläser nicht viel. Wenn die Anbieter es nicht schaffen, gleichzeitig den Konsum von Sauerkraut wieder zu einem Genusserlebnis auch für jüngere Menschen zu machen, werde Sauerkraut zu einer Randkategorie, so die Studie. Genauso ergeht es dem Rotkohl.

Platz für die nächste Generation: Filterkaffee hat ausgedient

Die Kaffeemaschine für zehn Tassen hat ausgedient, inklusive Filterkaffee und Filtertüten. Dafür fehlen zum einen die Großfamilien. Zum anderen ist der to-go-Becher auf dem Weg ins Büro Trend geworden.

Wie auch bei Speisefetten hat sich der Konsum von Kaffee grundlegend gewandelt. Angesagt ist Café Crema, Cappuccino oder ein „flat white“ von der Baristabar. Selbst manche Tankstellen mischen mit beim vielfältigen Kaffeebusiness. Oder man greift gleich zum Energydrink, der mindestens Flügel verleihen muss, in quietschbunter Dose.

Die GfK-Untersuchung bietet hier in ihrer Auswertung einen Erklärungsansatz jenseits der stimulierenden Wirkung des Gebräus an:

In einer Zeit, in der vor allem junge Menschen sich permanent inszenieren müssen, reicht eine einfache Koffeinzufuhr nicht mehr aus, um auf den Beziehungs- und Berufsmärkten attraktiv zu bleiben.“

Dabei ist die schädigende Wirkung von Energydrinks lange bekannt. Eine Studie zweier Unis in Großbritannien zeigt auf, dass diese Getränke bei Jugendlichen mit regelmäßigem Konsum zu einem gesteigerten Risiko für psychische Probleme, Suizidgedanken, ADHS und Angstzuständen führen.

Mehrere Länder, darunter Lettland, Litauen und Polen, haben mittlerweile Regulierungsmaßnahmen eingeführt, wie Verkaufsverbote an Minderjährige. In Deutschland fordern Ärzte und Verbraucherschützer eine Altersgrenze von 18 Jahren für den Verkauf von Energydrinks, bisher aber ohne Erfolg. Epoch Times berichtete. 

Der sinkende Konsum von klassischem Kaffee soll auch durch den sich verschiebenden Stellenwert des Frühstücks zustande kommen. Der Verzehranlass sei bei der jungen Generation weitestgehend überholt. 

Immer weniger junge Erwachsene frühstücken laut Studie wochentags zu Hause, dadurch werde nicht nur weniger Kaffee zu Hause getrunken, auch Konfitüren, Marmeladen und Honig sind weniger nachgefragt. Kaffeesahne gehört ebenfalls in diese Reihe. 

Zu diesen Festtagen: Discounter statt Supermarkt

Für den Lebensmitteleinzelhandel bedeuten die Festtage volle Geschäfte und hohe Umsätze. Die Einkäufe fallen vor den Festtagen für viele üppiger aus als sonst im Jahr: 15 Prozent Steigerung der Ausgaben pro Haushalt wurden im Dezember 2023 in Deutschland festgestellt. 

Die Prognose des britischen Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov für dieses Jahr war nicht ganz so üppig: 48 Prozent aller deutschen Verbraucher, die Weihnachten gefeiert haben, hatten danach ihre diesjährigen Weihnachtseinkäufe günstiger als noch im Vorjahr geplant. YouGov fasst es so zusammen: „Discounter statt Supermarkt“ und „Eigenmarken statt Markenprodukte“. 

Früher belächelt: der „Veggie-Day“ von Renate Künast

Wie „Vegconomist“ aus den YouGov-Daten herausgefiltert haben will, sagen aber auch 29 Prozent der Verbraucher in Deutschland, die Weihnachten feiern, dass sie in ihrem Weihnachtseinkaufskorb mehr auf vegetarische Lebensmittel achten wollen als im vergangenen Jahr.

Was in der Studie nicht untersucht wurde, ist die Frage, inwieweit politische Maßnahmen hier Vorschub geleistet haben. Abgesehen vom vor rund zehn Jahren noch viel belächelten und kritisierten Vorhaben der früheren Landwirtschaftsministerin Renate Künast, einen vegetarischen Wochentag – den „Veggie-Day“ – einzuführen, stellt der Bundeshaushalt 2024 immerhin 38 Millionen Euro für die Förderung alternativer Proteinquellen zur Verfügung. Die neuen Essgewohnheiten sind längst auch ein Politikum geworden.